„Nicht nur sauber, sondern rein“ – Zur Kontingenz von Textilreinheit

1 Einleitung

Wenn in Düsseldorf wieder der Geruch von Waschmittel in der Luft liegt, dann ist klar: die Schlote des Henkel-Werks verunreinigen die Luft. Dann riecht es nach Persil oder nach Spee und die Anwohner schimpfen über die Geruchsbelästigung. Dann hilft nur der Blick auf die Weiße Dame, die gleichsam grazil und elegant Hausfassaden und öffentliche Uhren ziert und mit einer Blechdose Persil in der Hand auszustrahlen vermag: „Es ist alles in Ordnung!“ Waschmittel begegnen uns im Alltag ständig und unvermeidbar. Beim Wäschewaschen, im Supermarktregal oder in der Werbung. Waschmittelwerbung ist ausgesprochen präsent, sowohl in der Außenwerbung als auch in der audiovisuellen Produktkommunikation. Ein unüberschaubares Angebot an Waschpulvern, Flüssigwaschmitteln und Weichspülern, für Wäsche in weiß, schwarz und alles, was dazwischen ist, wird in der Fernsehwerbung kommuniziert. Unermüdlich wird Waschmittel weiterentwickelt: seine Zusammensetzung ändert sich, die Einsatzzwecke verschieben sich, die Düfte erneuern sich. Der Stoff verändert sich wie alles andere auch, das zeigt sich nicht zuletzt in der Werbung.

Waschmittel ist nicht gleich Waschmittel. Der Stoff hat eine lange Geschichte und existiert in verschiedensten Ausformungen. Hier wird der Annahme gefolgt, dass Waschmittel nicht nur stetiger Veränderung und Weiterentwicklung unterliegt, sondern diese Innovation auch zurückwirkt auf die dominante Wahrnehmung, Bewertung, Sprache und Praxis, sprich: auf die Kultur. Das Argument wird besonders deutlich durch die in der Werbung benutzte Sprache. Während es früher ausreichte, dass die Wäsche sauber wird, so musste sie zwischenzeitlich weiß, strahlend weiß, rein oder strahlend rein werden; heute ist gar fasertiefe, duftende oder hygienische Reinheit gerade gut genug. Der Begriff der Reinheit wurde – so legt es die Waschmittelwerbung nahe – historisch mit unterschiedlichen Ideen und Konzepten assoziiert. Im Rahmen einer Stoffgeschichte soll deshalb die (historische) Kontingenz von Textilreinheit untersucht werden. Eine Stoffgeschichte verfolgt Stoffe „nicht nur durch bestimmte chemische Konstellationen und Prozesse hindurch, sondern durch verschiedene Zeiten und Situationen […], durch kulturelle und politische Szenenwechsel […]“ (Böschen u. a. 2004: 23). Im Fokus dieser Arbeit steht dabei, wie die Innovation von Waschmittel in einem reziproken Verhältnis zur Gesellschaft steht: Einerseits verändert die Gesellschaft den Stoff, andererseits verändert der Stoff auch die Gesellschaft.

Um diese reziproke Beziehung zwischen Waschmittel und Gesellschaft zu verstehen, soll der Stoff im Folgenden als Aktant im Sinne der Akteur-Netzwerktheorie (ANT) verstanden werden. Das Waschmittel als Aktant zu denken, gesteht ihm eine eigene Agency zu und ermöglicht so eine Analyse aus der Perspektive des Stoffs. Zeitlich beginnt die Analyse in den 1950er Jahren, als das Waschmittel durch Fernsehwerbung Einzug in die Wohnzimmer erhielt. Schon Roland Barthes war in „Mythen des Alltags“ (1957) die Waschmittelwerbung im Frankreich der 1950er Jahre aufgefallen. In seiner semiologischen Arbeit schreibt er über die unterschiedlichen Darstellungen der Inhaltsstoffe verschiedener Waschmittel (Barthes 2010: 47–49). Dort wird auch diese Arbeit beginnen. Es wird untersucht, wie der Aktant Waschmittel über die Fernsehwerbung spricht und an gesellschaftlichen Prozessen teilnimmt. Die Analyse fokussiert sich auf die Frage, wie sich der Stoff in der Werbung in verständliche Zeichen übersetzt und wo historisch ein Wandel stattfindet.

2 Eine kurze Geschichte des Waschmittels

2.1 Die frühen Jahre

Waschmittel waren nicht immer so, wie wir sie heute kennen. Weder waren sie schon immer mit den Eigenschaften ausgestattet, pulvrig weiß oder flüssig duftend zu sein, noch wurden sie seit jeher von Produktmanagern, Chemikern und Parfümeuren konzipiert, designt und synthetisiert.

Das erste Reinigungsmittel für Textilien war schlichtweg das Wasser. Zwar bildet es heute noch immer die Basis zur Reinigung, ohne fettlösende Bestandteile konnte es jedoch nur groben Schmutz beseitigen. Zunächst wurde hierfür kaltes Wasser verwendet, bis sich herausstellte, dass heißes Wasser besser zur Reinigung der Wäsche diente (Barleben 1951: 2). Die chemisch-physikalischen Vorgänge spielen beim Waschen jedoch eine größere Rolle als die rein mechanischen. Später fügten die Menschen deshalb dem Wasser überbrühte Holzasche hinzu. Die Asche wurde dazu in einen Laugenbeutel geschüttet, der in einem Laugenkorb lag. Darunter befand sich ein Laugenfass. Dann musste die Asche mit heißem Wasser übergossen werden. In der entstandenen Aschenlauge wurde die Wäsche stunden- oder tagelang eingeweicht. Die Wäsche wurde so oft mit der Lauge übergossen, bis sie dem gewünschten Sauberkeitsgrad entsprach (Raschke 1999: 18).

Ein weiteres Waschmittel war das Seifenkraut. Noch bis zum Beginn des 19. Jahrhunderts wurde die Wäsche mit der Pflanze gewaschen. Sie war besonders gegen Fettflecken sehr wirksam. Das Kraut, ein Nelkengewächs, das im Orient schon im 10. Jahrhundert als natürliches Reinigungsmittel bekannt war, enthält den Inhaltsstoff Saponin und schäumt beim Vermengen mit Wasser auf. Neben Honig, Kleie und Gerstensauerteig waren auch der menschliche oder der tierische Harnstoff zentrales Reinigungsmittel. Im alten Rom wurden dafür eigene Waschanstalten, sogenannte fullonica, errichtet. Das Einkommen, das die Betreiber dieser Anstalten mit den Arbeitern, den Tuchwalkern, erwirtschafteten, war zeitweilig so hoch, dass sie einer speziellen Harnsteuer unterlagen. Auch eine medizinische Wirkung wurde dem Urin, der einen hohen Teil an fettlösendem Ammoniak besitzt, zugeschrieben (Barleben 1951: 4f.).

Aus schriftlichen Berichten der Römer geht hervor, dass die ersten eigentlichen Seifen zuerst bei Galliern und Germanen vorkamen, die diese mutmaßlich jedoch eher zu kosmetischen Zwecken benutzten. Bei der Herstellung der sogenannten sapo wurden Fette und Öle verseift. Als Verseifung bezeichnet man die Hydrolyse eines Esters durch die wässrige Lösung eines basischen Stoffes, also z. B. einer Lauge.1 Grundsätzlich wurden also Fette mit Wasserdampf aufgelöst und z. B. mit Kalilauge (für Schmierseife), Natronlauge (für Kernseife) oder Pottasche versetzt. Diese Technik des Herstellens von Seife gelangte während der Kreuzzüge nach Europa. Der Beruf des Seifensieders, also derjenigen Person, die die Seifen herstellt, kann bis in das 14. Jahrhundert nachgewiesen werden (Barleben 1951: 6f.).

Die Brüder Grimm verzeichneten das Wort Seife als „Reinigungs-, Ätz- und Heilmittel“, ein Erzeugnis aus Fett und Aschelauge, oder in einem weiteren Verständnis: jede Substanz, die Öl mit Wasser mischbar macht. Das Verb seifen bezeichnet die Praxis allgemeiner Reinigungsvorgänge und lässt eine späte Verwendung von Seife als Waschmittel vermuten (Grimm 1905: Sp. 188f.). Aus anderen Quellen geht hervor, dass sich die Seife zwar seit dem 18. Jahrhundert zunehmend durchsetze, aber bis weit ins 19. Jahrhundert ein sehr teures Waschmittel war. Seife wurde deshalb nicht nur von Seifensiedern hergestellt, sondern auch von privaten Haushalten für den Eigenbedarf. Dabei war auch die Verwendung von Schlachtabfällen als Rohstoff für Fett üblich. Generell hing die Selbstzubereitung von Reinigungsmitteln stark von der Verfügbarkeit der einzelnen Inhaltsstoffe ab (Orland 1991: 52).

2.2 Die Revolution des modernen Waschmittels: Persil

Im Jahr 1907 erlangte das Waschmittel Persil die Marktreife. Der Startschuss fiel am 6. Juni des Jahres mit einer Werbeanzeige in der Düsseldorfer Zeitung: „Persil das selbsttätige Waschmittel. Kein Spuk.“ Aus der Kombination von Natriumperborat und Natriumsilikat entstand ein Gemisch, das in kochendem Wasser fein perlenden Sauerstoff freisetzt. Dieser bewirkte eine im Vergleich zu anderen Chemikalien wie Chlor textilschonende Bleiche und ersparte das Reiben, Schwenken und Walken der Wäsche. Die verschiedenen Schritte des Wäschewaschens wurden also das erste mal in wenige Schritte integriert (Henkel 2016). Gleichzeitig begann ein bis heute anhaltendes intensives Marketing.2 Im Jahr 1922 wurde die Weiße Dame eingeführt, eine Schöpfung des Berliner Künstlers Kurt Heiligenstaedt. Viele Jahrzehnte war sie die „mit sich wandelnden Frauentypen und Moderichtungen […] zentrale Werbefigur“ (Henkel 2016). Sie schmückt Blechschilder, Plakate, Hausgiebel und Straßenuhren, gemeinsam mit dem von Elly Heuss-Knapp entworfenen Slogan „Persil bleibt Persil“ (Schwedt 2008: 114). Tatsächlich sollte Persil noch viel verändern und verändert werden.

Eine neue Epoche des Waschmittels begann 1950. Wegen Rohstoffmangels erst fünf Jahre nach Kriegsende verkündete Henkel lautstark seine Rückkehr: „Aus Düsseldorf kommt wieder Persil.“ Mit Bannern, Fähnchen, Leuchtreklame und Plakaten warb der Hersteller für sein Waschmittel, das nun mit optischen Aufhellern versehen war. Die Nachfrage war groß, bis 1955 das Konkurrenzprodukt Sunil auf den Markt kam. Das aus synthetischen Stoffen hergestellte Sunil – bereits seit 1932 hatte es mit Fewa das erste vollsynthetische Feinwaschmittel gegeben – konnte nun sogar die Waschgänge Einweichen und Spülen miteinander kombinieren. Damit begann ein sich stetig steigernder Schlagabtausch zwischen den Waschmitteln in der Werbung (Der Spiegel 1965). Am 3.11.1956 wurde das erste Mal ein Werbefilm im Fernsehen der Bundesrepublik ausgestrahlt. Um 19:30 Uhr stehen im Bayrischen Rundfunk

„die Volksschauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brehm als Wirtshausgäste vor einem plötzlichen Problem. Beppo hat gekleckert. – ‚Aber ich bitte sie, das kann doch vorkommen‘, tröstet die hilfreiche Bedienung. ‚Dafür gibt’s ja gottseidank (sic) Persil. Nicht wahr, gnädige Frau? Wünsche weiterhin gutes Weißen.‘ – ‚Siehst Liesl, das ist eben der Unterschied zwischen dir und dem feinen Mann. Du machst gleich ein Trara und der gebildete Mensch sagt nur: Persil, Persil und nichts anderes‘“ (WDR 2006).

Persil wird in dieser Zeit durch die Werbung so wirkmächtig, dass sich Redensarten wie „einen Persilschein bekommen“ festschreiben und durch die von Himmelsschreibern praktizierte Werbung bei gutem Wetter die Rede von „Persilwetter“ ist (Reinke 1986). In den folgenden Jahren gelangten immer mehr Waschmittel auf den Markt. In den 1960er Jahren begann, was die Presse später als „Pulverkrieg“ (Der Spiegel 1968) oder „Krieg der Pulverkonzerne“ (Die Zeit 1969) bezeichnete. Die vier Konzerne Henkel, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive und Sunlicht, eine Tochtergesellschaft des niederländisch-britischen Unilever-Konzerns, kämpften um Marktanteile und investierten nie zuvor dagewesene Budgets in Werbung. 1964 überstiegen die Werbeausgaben für Waschmittel die der traditionell anführenden Zigarettenindustrie (Der Spiegel 1965). Die einzelnen Waschmittel übertrafen sich in ihren Werbeversprechen.

Allen Waschmitteln, die in dieser Zeit auf den Markt kamen, war gemein, dass sie mit dem Weißwerden der Wäsche warben. Nachdem jedoch das Waschmittel Dash zu seiner Markteinführung 1963 sagte: „Dash wäscht so weiß – weißer geht’s nicht“, wurde eine Wende eingeleitet. Plötzlich erhielt dar Begriff Reinheit Eingang in den Waschmitteldiskurs. In der Werbung des Waschmittels Omo hieß es dann: „Keiner wäscht reiner“ und zur Einführung von Ariel gab es den ersten Stoff „zum Reinweichen“. Ariel, dessen Logo immer wieder modernisiert wurde aber konsequent an das Atomsymbol angelehnt ist, feierte nachhaltige Erfolge. Ab 1968 verbreitete dann die Kunstfigur Klementine den bis heute populären Slogan „Ariel wäscht nicht nur sauber, sondern rein“ (Procter & Gamble 2016).

In den folgenden Jahren und bis heute anhaltend entwickelte sich das Waschmittel kontinuierlich weiter. Beispielsweise gab es mit Fakt 1968 das erste biologisch aktive, d. h. auf Enzymen basierende Waschmittel, das forderte: „Fort mit dem Grauschleier!“ In den 1980er Jahren wurde das Thema Umweltschutz wichtiger und es kamen phosphatfreie Stoffe zum Einsatz, die die Abwässer schonen sollten. In den 1990er Jahren rückten dann farbschonende Buntwaschmittel in den Fokus der Entwicklung (Henkel 2016).

3 Die Akteur-Netzwerk-Theorie

Bruno Latours Werk „Eine neue Soziologie für eine neue Gesellschaft“3 (2007) beginnt mit einem Comic der Peanuts von Charles M. Schulz: Marcie, Peppermint Patty und Franklin sitzen in der Schule. Als Peppermint Patty Schwierigkeiten mit einer Aufgabe zu haben scheint, sagt Franklin zu ihr: „In the sixth chapter of Proverbs, it says, ‚go to the ant, thou sluggard.. consider her ways and be wise‘“, woraufhin Patty antwortet: „I tried that.. the ant didn’t know the answer, either.“ Damit nimmt Latour humorvoll vorweg, was er später, in einem fiktiven Dialog zwischen Professor und Doktorand noch einmal expliziert: Die ANT sagt nichts über die Dinge aus, sondern, „wie die Dinge zu untersuchen sind, oder vielmehr, wie sie nicht zu untersuchen sind […]“ (Latour 2007: 245, Hervorh. i. Orig.).

Die Akteur-Netzwerk-Theorie ist ein Ansatz, der seit Anfang der 1980er Jahre insbesondere von den französischen Soziologen Bruno Latour und Michel Callon entwickelt und ausgearbeitet wurde. Die ersten Beiträge liegen im Umfeld der Science and Technology Studies, jedoch ist die Reichweite der Theorie weit über das Gebiet von Wissenschaft und Technik hinausgewachsen. Der Anspruch, den die ANT erheben kann, ist kein geringerer als eine umfängliche, allgemeine Theorie des Sozialen zu sein, jedoch radikal anders und mit großer Distanz zu anderen Theorieangeboten. Der Kernpunkt der Theorie liegt in der Auflösung, Gesellschaft, Natur und Technik als voneinander getrennte Entitäten zu denken. Sowohl Menschen als auch natürliche und künstliche Dinge werden als Einheiten der sozialen Welt verstanden. Die Grenze zwischen sozialen und nicht-sozialen Entitäten, zwischen Subjekt und Objekt wird aufgelöst:

„Latour spricht von einem ‚Kollektiv‘ (2000) menschlicher und nicht-menschlicher Akteure. Es handelt sich dabei um Netzwerke von Artefakten, Dingen, Menschen, Zeichen, Normen, Organisationen, Texten und vielem mehr, die in Handlungsprogramme ‚eingebunden‘ und zu hybriden Akteuren geworden sind. […] Sie bilden Mischwesen, techno-soziale-semiotische Hybride, die sich in dauernd sich verändernden Netzwerken selbst organisieren“ (Belliger, Krieger 2006: 15).

Unter dem Wort „sozial“ versteht Latour „einen Verknüpfungstyp zwischen Dingen, die selbst nicht sozial sind“ (Latour 2007: 17). In der Akteur-Netzwerk-Theorie dreht sich demzufolge alles um die Vernetzung von Akteuren, die Akteur-Netzwerke. Insbesondere beschäftigt sich die ANT mit Situationen, in denen Innovationen aufkommen, also neue Akteure das Spielfeld betreten und Grenzen zwischen oder innerhalb von Gruppen unscharf werden. Denn bei jeder Innovation muss immer wieder neu ausgelotet werden, was durcheinander geraten ist, was genau sich verändert hat (Krauss 2011: 606).

Die Akteur-Netzwerk-Theorie legt den Fokus auf die Bildung von Netzwerken, deren Aufrechterhaltung, Stabilisierung, (Neu)-Ordnung, eben „Reassembling“ von Versammlungen. Dieser Prozess des Netzwerkbildens wird in der ANT mit dem Begriff Übersetzung bezeichnet. Übersetzung beschreibt das Aushandeln, die Verschiebung, Transformation, Zuordnung von Identitäten, Kompetenzen und Handlungsprogrammen der Akteure. Dabei werden „die Akteure neu konstituiert, umdefiniert, oder getilgt, Gruppierungen gebildet und wieder aufgelöst“ (Kneer 2009: 25). Eine Übersetzung ist nach Callon ein vierstufiger Prozess, aus den Momenten Problematisierung, Interessement, Enrolment und Mobilisierung der Verbündeten (Callon 2006: 146ff.).

Zentral ist, dass eine neue technische Entwicklung, wie bspw. die Innovation eines Waschmittels, als Prozess verstanden wird, alle beteiligten Akteure des Netzwerks dazu zu bringen, sich in einer aufeinander abgestimmten Weise zu verhalten. Der Prozess beruht auf zweierlei: zum einen auf der Einrichtung oder Anpassung der Verbindungen und Verkettungen zwischen den Akteuren des entstehenden Netzwerks und zum anderen auf der Konstruktion oder Veränderung der Akteure selbst. Damit wird zugleich impliziert,

„dass die Akteure keine vom Netzwerk unabhängige oder dem Netzwerk gegenüber vorgängige Existenz oder Identität besitzen. Akteure verfügen über keine autonomen und feststehenden Eigenschaften, über keine intrinsischen Qualitäten, Kompetenzen, Handlungsmöglichkeiten und Interessen etc.“ (Kneer 2009: 24).

Die Intention der symmetrischen Terminologie zwischen Ding und Mensch, zwischen Natur und Technik ist nicht, allen Akteuren dasselbe homogene Handlungspotenzial zuzuweisen, geschweige denn aus jedem Ding ein intentional handelndes Subjekt zu machen. Ein Akteur ist in der ANT eine Entität, die von anderen zum Handeln gebracht wird (Latour 2007: 81f.).

Zur Verdeutlichung dieser Handlungsfähigkeit bzw. Wirkmacht von Aktanten führt Latour ein Beispiel an. Er beschreibt die Macht einer Bodenschwelle, wie sie häufig auf Straßen in Wohngebieten zu finden ist. Diese bauliche Maßnahme bewirkt durch ihre bloße Existenz und ganz ohne die Anwesenheit des Bauingenieurs oder eines Verkehrspolizisten, dass Autofahrer abbremsen – sofern sie Schäden an ihrem Auto zu vermeiden beabsichtigen (Latour 2007: 133f.). Diese Handlungsmacht lässt sich beispielhaft auch am Waschmittel verdeutlichen. Als Henkel 1969 das neue Waschmittel Fakt einführt, ist der neue Stoff nur ein halbes Jahr später die zweitgrößte Marke am Markt (Eglau 1971). Mit dem Werbeslogan „Fort mit dem Grauschleier auf Ihrer Wäsche“ betritt ein Wort das Netzwerk, das plötzlich neue Probleme schafft. Das Wort „Grauschleier“ verweist auf einen zuvor völlig akzeptierten und stabilen Zustand, der nichts mit Schmutzigkeit zu tun hatte, nun aber plötzlich von einem neuen Aktanten eine negative Konnotation erhält. Durch eine sich einstellende Neuordnung des Akteur-Netzwerkes schafft es der Stoff, neue Bewertungskategorien, Maßstäbe und Anforderungen an Textilien zu installieren. Die Macht des neuen Waschmittels reicht bis weit in die Konzepte von Sauberkeit und Aussehen hinein.

Wenn in dieser Arbeit also untersucht werden soll, wie Waschmittel und Gesellschaft in einem wechselseitigen Verhältnis stehen, wie der Stoff spricht und wie die Gesellschaft den Stoff formt und der Stoff die Gesellschaft, wenn gezeigt werden soll wie das Konzept der Textilreinheit historisch unterschiedlich assoziiert wird, dann ist die Akteur-Netzwerk-Theorie sehr geeignet, um diese Prozesse zu untersuchen. Zum einen zielt Latour selbst auf eine „Geschichte der Dinge“ ab (Schmidgen 2011: 113), zum anderen sagt die ANT „Follow the actors“ (Krauss 2011: 606), wird also der Anforderung von Stoffgeschichten gerecht, aus der Perspektive des Stoffs zu argumentieren. Mit dieser Betrachtungsperspektive lässt sich nachzeichnen, wie die Akteure die unterschiedlichen Elemente definieren, in Verbindung bringen und auf welche Weise es in dem einen Fall Aktanten gelungen ist, durch geeignete Übersetzungen ein Netzwerk von Aktanten zusammenzubringen und aufrechtzuerhalten, das diesen Erfolg zeitigt, und inwiefern im anderen Fall der Widerstand von Aktanten, sich in der erforderlichen Weise (re-)definieren zu lassen, den Aufbau eines entsprechenden Netzwerks verhindert hat“ (Schulz-Schaeffer 2000: 199).

4 Methodisches Vorgehen

Die Lehre der Interpretation ist die Hermeneutik. Es gibt verschiedene hermeneutische Ansätze, deren Gemeinsamkeit darin besteht, einzelne Materialabschnitte auszudeuten, mit dem Ziel einer erschöpfenden Entfaltung aller möglichen (kulturwissenschaftlichen) Lesarten. Eine zentrale Annahme ist „die Behauptung, daß alle in den Sozial-, Geistes- und Kulturwissenschaften relevanten Daten als Texte anzusehen sind, die Bedeutung bzw. Sinnstrukturen konstituieren“ (Leber, Oevermann 1994: 385). Als Text wird dabei im erweiterten Sinne alles verstanden, was symbolische Bedeutung trägt. Für die hermeneutische Interpretation werden alle erdenklichen Bedeutungen und Sinnpotenziale in den Fokus genommen, bevor sie durch nachfolgende Sequenzen immer weiter reduziert und schließlich in einer Strukturhypothese kondensiert werden (Tuma, Schnettler 2014: 877).

Der Frankfurter Soziologe Ulrich Oevermann, der unter dem Begriff objektive Hermeneutik ein komplexes theoretisches, methodisches und methodologisches Konzept erarbeitet hat, verfolgt eine Annahme, die an dieser Stelle besonders hervorgehoben werden soll: Er löst die Trennung zwischen Theorie und Methode auf und betrachtet die beiden als zwei Seiten einer Medaille, als zwei „Elemente, die auf einer horizontalen Ebene nicht nur in einem Passungsverhältnis zueinander stehen, sondern als Elemente, die in der Vertikalen wechselseitig im Prozess der Ausarbeitung der Konzeption auseinander hervorgegangen sind“ (Garz, Ackermann 2011: 324). Damit lehnt er die Vorstellung ab, Theorie und Methode ließen sich auf beliebige Weise zusammenschnüren und betont vielmehr ihren systematischen Zusammenhang. Diese Perspektive korrespondiert mit dem Anspruch der Akteur-Netzwerk-Theorie, die konventionelle Grenzziehung zwischen Theorie und Methode aufzulösen. Wenn im Folgenden Werbefilme durch die Perspektive der ANT hermeneutisch gedeutet werden sollen, dann wird dies den konzeptionellen und methodologischen Überlegungen der objektiven Hermeneutik zumindest in Ansätzen gerecht. Des Weiteren lässt sich die Hermeneutik nicht nur auf Texte anwenden, sondern auch auf (Bewegt-)Bilder (Reichertz, Englert 2010), insbesondere auf Werbefilme (Garz, Ackermann 2011: 337).

Das Besondere und für das methodische Vorgehen Vorteilhafte am Werbefilm ist die Eindeutigkeit der in seiner Kommunikation verwendeten Zeichen. Wirtschaftswerbung kommuniziert zu Zwecken der Bekanntmachung, Verkaufsförderung oder Imagepflege eine Werbebotschaft, die möglichst effizient und effektiv ihre Rezipienten erreichen soll. Sie ist häufig nicht der Ort großer Interpretationsfreiheit, sondern benutzt gezielt Zeichen, die bei der hermeneutischen Rezeption ganz spezielle Assoziationen hervorbringen sollen. Dies funktioniert nur, wenn sie auf populäre Wissensbestände und Zeicheninventare zurückgreift (vgl. Borstnar 2002: 30, Wilk 2002: 79), weshalb Werbung bisweilen auch als „Kulturkonzentrat“ (Bonacker 2002: 7) oder „Spiegel der Zeiten“ (Schmidt, Wiesener 2002) gelesen wird. Der Werbefilm lässt sich aufgrund seiner audiovisuellen Beschaffenheit dabei als besonders vielschichtig verstehen. Er vereint Text, Ton, Bild, Bewegung und Musik und ist mitunter in der Lage, Komplexes ganz ohne Verbalsprache darzustellen. Es ist nicht ungewöhnlich, wenn sich die Dichte der kulturellen Zeichen im Ausruf „Das ist ja wie in der Werbung!“ offenbart. Die Ästhetik des Werbefilms erfreut sich teilweise großer Beliebtheit, etwa bei Kinofilmen im Stil der Werbeästhetik oder Zusammenschnitten prämierter Werbespots (Schmidt, Spieß 1994: 9). Dies zeigt auch die Ausweitung des Werbefilms von Kino und Fernsehen auf das Internet. Hier finden sich Werbespots nicht nur als Werbeunterbrechung, sondern auf Videoplattformen wie z. B. YouTube auch als Abrufvideo, nicht selten mit Zugriffen im Millionenbereich.

Zur Bildung des Korpus wurde auf diese Videoplattformen zurückgegriffen. Dort lassen sich frei zugänglich alte und neue Werbefilme finden, die dem Anschein nach aus Nostalgiegründen oder zu Unterhaltungszwecken dort verbreitet werden. Im Sinne eines theoretischen Samplings wurde versucht, eine heterogene Auswahl an Werbefilmen zu treffen. Hierzu wurden fünf Werbespots ausgewählt, die in drei unterschiedlichen Jahrzehnten produziert und ausgestrahlt wurden. Der Werbespot zu dem Waschmittel Schwanweiss dauert 30 Sekunden und wurde als Ausschnitt einer Sendung des Westdeutschen Rundfunk auf YouTube gestellt. In einer Einblendung datiert der WDR den Spot allgemein auf die „50er Jahre“. Der zweite Film ist ein Werbespot für Persil Color. Der Uploader „RetroSpots“ auf YouTube datiert den Clip auf das Jahr 1992. Vor dem Hintergrund der Markteinführung von Persil Color 1991 und Ariel Color im darauffolgenden Jahr4 erscheint diese Datierung plausibel. Der fünfundvierzigsekündige Werbefilm soll einen zweiten Zeitpunkt in der Waschmittelgeschichte abbilden. Der dritte und aktuellste Zeitpunkt findet drei Vertreter in der Analyse: die Fernsehwerbung für Weißer Riese 5-fach Fleckenlöser aus dem Jahr 2012, den Sagrotan Wäsche-Hygienespüler aus dem Jahr 2014 und den Vernel Soft & Oils Weichspüler aus dem Jahr 2015. Alle drei Spots dauern zwischen 20 und 30 Sekunden. Die Spots zu Weißer Riese und Vernel wurden jeweils durch private Benutzer auf die Videoplattform YouTube gestellt, der Werbefilm von Sagrotan hingegen ist auf dem offiziellen Profil bzw. Kanal der Marke Sagrotan gelistet. Die Datierung der Werbespots in der Videobeschreibung korrespondiert mit dem Datum des Uploads und erscheint daher glaubwürdig und plausibel. Die fünf Werbefilme aus den drei unterschiedlichen Jahrzehnten werden im Folgenden nacheinander kurz beschrieben und dann durch die Akteur-Netzwerktheorie interpretiert.

5 Analyse

5.1 Dr. Thompson’s Schwanweiss

Der erste Film stammt aus den 1950er Jahren und bewirbt das Waschmittel Schwanweiss. Das seifenhaltige Waschpulver wurde seit 1880 durch die Firma Ernst Sieglin & Co in Aachen hergestellt und zunächst als Dr. Thompson’s Seifenpulver Marke Schwan vermarktet. Im Jahr 1929 übernahm der Marktführer Henkel seinen Konkurrenten Sieglin und vertrieb fortan Schwanweiss (Henkel 2006: 19).

Der Werbespot zeigt zunächst eine Hausfrau, die mit einer weißen Bluse, einer weißen Schürze und einem weißen Kopftuch gekleidet soeben frisch gewaschene Weißwäsche aufgehängt hat. Auf der Leine hinter ihr weht sie sachte im Wind. Die Frau stellt den Wäschekorb beiseite und durchbricht die vierte Wand. Sie wendet sich an den Zuschauer und lässt ihrem Ärger Luft über die Schwierigkeiten des Bleichens. Doch diese seien jetzt vorbei. Nach einem Schnitt erscheint eine andere Frau mit strahlend weißen Zähnen. Sie trägt ein weißes Kleid und eine modische Brille. Mit verschränkten Armen steht sie vor einem Regal, in dem geschnürte Pakete weißer Wäsche liegen. Sie richtet sich ebenfalls direkt an den Zuschauer und berichtet, dass ihre früheren Klagen nun vorbei seien. Eine Überblende zeigt nun einen weißen Kreis vor schwarzem Hintergrund, in dem „schwanweiss“ geschrieben steht. Durch ein Zoom-Out wird ersichtlich: der weiße Kreis ist nur einer von insgesamt fünf Kreisen, die um eine Abbildung des Produktpakets von Dr. Thompsons Schwanweiss angeordnet sind. In den anderen Kreisen steht „selbsttätig weiß“, „leichtgebleicht weiß“, „schaumweiß“ und „lupenrein weiß“. Die fünf Kreise bewegen sich der Reihe nach in die Produktverpackung, die sodann vor leuchtendem Hintergrund hervorgehoben wird. Ein Voiceover sagt: „Fünf mal weiß ist Schwanweiss“.

Die ersten beiden Einstellungen sind geprägt durch eine starke Vignettierung. Es entsteht der Eindruck, als würden die Frauen aus einer Waschtrommel heraus betrachtet werden. Die Frauen wenden sich dadurch nicht nur direkt an die Zuschauer, sondern auch an die Waschmaschine bzw. die Wäsche. Die erste Hausfrau – sie ist durch ihre Arbeitskleidung zweifelsfrei als solche zu erkennen – zählt in verärgertem Duktus auf, was beim Wäschewaschen Schwierigkeiten bereitet: „Bekümmerter Blick auf’s Wetterglas. Und an den Himmel. Ärger. Über die besetzte Rasenbleiche!“ Zum Bleichen der Wäsche wurde sie noch bin in die 1970er Jahre hinein bei Sonnenschein auf Rasen ausgebreitet. Durch den Effekt fotokatalytischer Bleiche entstand dann aus Wasser in der Textilfaser, Sauerstoff aus der Photosynthese des Rasens und starker UV-Strahlung eine geringe Menge Wasserstoffperoxyd, das die Wäsche blich. Mit dieser Arbeit solle nun Schluss sein. Die zweite Frau, deren Brille auf Modernität oder auch auf eine strenge Prüfung verweist, berichtet von „Klagen über gewebezerstörende Rückstände von Kalk“. Doch auch das solle vorbei sein. Schwanweiss scheint demnach ein Waschmittel zu sein, das Natriumperborat beinhaltet und somit allein durch Kochen und ohne UV-Strahlung bleichen kann. Der Aktant teilt seine unsichtbare, chemische Eigenschaft, nämlich Wasserstoffperoxyd im Wasser freisetzen zu können, dadurch mit, dass er anhand praktischer Tätigkeiten der Hausfrau konkret verdeutlicht, welche Arbeiten er zu vereinfachen in der Lage ist.

Als die Produktverpackung eingeblendet wird, ertönt eine Männerstimme. Sie sagt: „Wer seine Wäsche liebt, kauft Schwanweiss“. Dass dies nun eine Männerstimme verkündet, lässt sich auf zwei Arten deuten. Zum einen verweist sie auf den Mann im Labor, der mit Wissenschaft und technischem Verstand das Waschmittel entwickelte. Zum anderen oblag die Budgetierung des Haushalts, also auch die Kaufentscheidung über das Waschmittel, in den 1950er Jahren zumeist dem Mann im Haus. Das Kaufargument des Waschmittels ist nun nicht mehr die Arbeitsersparnis der Hausfrau, sondern nüchterner und rationaler Natur: Wem seine Wäsche lieb und teuer ist, der benötigt ein faserschonendes Waschmittel.

Die Anordnung der fünf weißen Kreise um die Produktverpackung herum stehen für die fünf verschiedenen Arten von Weiß, die mit Schwanweiss zu erreichen sind. Damit reiht sich das Waschmittel ein in den Trend der Zeit, nämlich weiße Wäsche zu versprechen. Auch andere Stoffe versprechen „strahlend weiß und duftig frisch“ (Persil), „so schön ist dieses Weiß“ (Omo), „das strahlendste Weiß meines Lebens“ (Sunil), „so weiß wäscht Suwa“ (Suwa), „wäscht herrlich weiß und duftig frisch“ (Skip) oder „alles weiß und wolkenweich“ (Amba), um nur ein paar zu nennen (Der Spiegel 1965). Schwanweiss verspricht derweil ganze „fünf mal weiß“, darunter auch „schwanweiss“, also natürlich elegant und majestätisch wie das Tier.

Die letzte Einstellung zeigt die Produktverpackung vor einem strahlenden Hintergrund. Die Musik wechselt plötzlich von Posaune und Klarinette, die zuvor den Trott des Alltags auralisierten, zu Fanfaren. Die Art der visuellen Darstellung, insbesondere in Kombination mit Fanfaren, ist typisch für die Darstellung von Helden in Comicheften bzw. Zeichentrickfilmen. Das Waschmittel inszeniert sich demzufolge als Superheld.

Zusammenfassend stellt das Waschmittel im Werbefilm für Dr. Thompson’s Schwanweiss starke Bezüge zum Imperativ von weißer, fleckenloser Wäsche und zum zeitgenössischen Bild der Hausfrau her. Die Strukturen werden durch den Stoff nicht aufgebrochen – immerhin ist Schwanweiss keine großartige Innovation –, sondern werden vielmehr verfestigt und normalisiert. Die Übersetzung des Stoffs in ein den Zuschauern verständliches Wissensformat erfolgt durch Beispiele seiner Wirkmacht auf die alltägliche Hausarbeit.

5.2 Persil Color

Im Gegensatz zum schwarz-weißen Spot von Schwanweiss ist der Werbefilm von Persil Color auf der Bildebene geprägt durch hohe Farbsättigung und viel Weichzeichner. Eine Mutter sitzt auf dem Sofa im Wohnzimmer und erzählt in einer Art Interviewsituation von ihrer Erfahrung mit Buntwaschmittel, als ihr Sohn mit stark verschmutzter Kleidung und einem Skateboard unter dem Arm hinzukommt. In einer nächsten Einstellung trägt die Mutter einen Wäschekorb voll Buntwäsche durch die Waschküche. In zwei Detailaufnahmen werden die Flecken auf dem T-Shirt und der Hose gezeigt, die zuvor noch der Junge getragen hatte. Nachdem die Schmutzwäsche mit Persil Color in der Waschmaschine gewaschen wurde, ist „die Hose wieder richtig sauber und die Farben absolut frisch und beides zugleich“. Damit endet die Narration.

Der Werbespot beginnt mit einer Darstellung des Produktkartons. Vor wasserblauem Hintergrund zeigt sich Persil Color von seiner besten Seite. Eine Männerstimme sagt im Voiceover „Reinheit mit Color-Schutz“, dabei erscheint eine gelbe Linie wie ein schützender Panzer um die Verpackung. Dieselbe Animation erscheint später erneut, nachdem die Wäsche in die Maschine gefüllt wurde und noch einmal als letzte Einstellung des Spots.

Während sich die unsortierte Wäsche in der Trommel dreht, erklärt eine Männerstimme, normale Vollwaschmittel seien farbenblind. Doch der Color-Schutz – in diesem Moment umrandet erneut eine gelbe Linie die Produktverpackung – erkenne Farben und wasche farbrein sauber, fast wie sortiert. Nachdem sich die Trommel noch ein paar mal weitergedreht hat, ist nun die Wäsche farblich sortiert und durch gelbe Linien getrennt. Persil Color zeigt sich durch diese Fähigkeiten als mit den Eigenschaften eines intelligenten Lebewesens ausgestattet. Es kann sehen, unterscheiden, verarbeiten, handeln. Es baut einen schützenden Panzer um die Farben der Wäsche. Um die Komplexität der farbschonenden Reinigung verständlich zu machen, übersetzt der Werbespot die dem Aktanten inhärenten Eigenschaften in eine Bildsprache, die den Stoff bezüglich seiner Handlungsmacht anthropomorphisiert.

Dass es sich bei der farbschonenden Wäsche nicht nur um einen Trick im Fernsehen handele, sondern tatsächlich funktioniere, erklärt die Mutter – die im Gegensatz zum Werbespot von Schwanweiss nicht zweifelsfrei als Hausfrau auszumachen ist. Sie verweist darauf, dass sie selbst zunächst ungläubig war, als sie von „Reinheit und Farbschonung“ im Fernsehen erfahren hatte, sich dann aber überzeugen konnte. Diese Rekursion bzw. Selbstreferenzialität der Werbung antizipiert und eliminiert die Zweifel der Zuschauerin, die sich mit der Frau in der Werbung identifizieren kann. Persil Color versucht somit nicht nur, seine Wirkmacht autopoietisch zu erhalten, sondern auch auszuweiten: Wer fortan verblichene Wäsche trägt, der macht etwas falsch. Denn strahlende Farben sind wünschenswert und dafür gibt es jetzt einen Stoff, der auch tatsächlich funktioniert. Das Waschmittel wirkt demnach stark normierend.

Eine solch starke Aussage wäre ohne die Wirkung des Farbfernsehens nur schwer möglich. Im Schwarz-Weiß-Bild wären die Farben nicht zu sehen und in einer farbigen Printanzeige ließe sich weniger Authentizität und damit Identifikationspotenzial ausdrücken. Dieses wird im Werbefilm dadurch erreicht, dass die Frau in einer Art Interviewsituation in ihrem Wohnzimmer sitzt und erzählt. Sie wird präsentiert als ganz gewöhnliche Mutter in einem ganz gewöhnlichen Wohnzimmer, die über ihre Zweifel und Erfahrungen mit Buntwaschmittel interviewt wird. Hinter ihr stehen Sonnenblumen, ihre Sofakissen sind grün- weiß gestreift. Einerseits sieht das Wohnzimmer dadurch wohnlich, frisch, ordentlich und gepflegt aus, andererseits wird ein semiotischer Bezug zur Rasenbleiche hergestellt. Gleichbleibend im Vergleich zu Schwanweiss ist, dass die Frau für die Reinheit der Wäsche zuständig ist und eine Männerstimme die Wirkweise des Waschmittels erklärt. Reinheit bleibt also mit Weiblichkeit und Technologie mit Männlichkeit in Verbindung gebracht.

5.3 Weißer Riese

Unter der 1966 eingeführten Marke Weisser Riese wird ein seit Anbeginn stetig weiterentwickeltes Waschmittel von Henkel vermarktet. Mit dem bereits 2011 eingeführten Slogan „Spaß ist stärker als Schmutz“ erscheint das Waschmittel 2012 mit „5-fach Fleckenlöser“. Wie der Name bereits verrät, geht es in dem Werbefilm vorrangig nicht um möglichst weiße oder möglichst farbige Wäsche, sondern um das Entfernen von Flecken und somit „strahlend saubere Wäsche“.

In dem Spot spielt eine Familie Fußball auf einer grünen Wiese. Bei dem Versuch, den Ball zu fangen, schmeißt sich ein Junge auf eine Picknickdecke und verschüttet dabei einen Becher mit rotem Saft. Sein weißes T-Shirt, das bereits einen grünen und einen braunen Fleck hat, bekommt nun noch einen roten Fleck. Alle drei Flecken sind plakativ groß und sehen aus, wie im Labor aufgetragen. Die Mutter des Jungen begutachtet die Situation kurz skeptisch, doch beugt sich dann über ihn und sagt lächelnd: „Weiter geht’s!“ In einer Animation wird nun gezeigt, wie sich eine rote Fünf in viele kleine Bläschen auflöst, und drei Flecken aus einem weißen Gewebe löst.

Im Vergleich zum Werbefilm von Persil Color ist eine Verschiebung feststellbar. Nicht nur der Sohn, sondern die ganze Familie geht nun gemeinschaftlich einer Aktivität nach, die schmutzige Wäsche bereitet. Erneut ist es jedoch der Sohn, der sich am auffälligsten beschmutzt. Das tradierte Bild des draufgängerischen Jungen und der treu sorgenden Mutter bleibt dadurch bestehen. Trotzdem ermöglicht Weißer Riese nun neugewonnene Freiheiten: Musste die Wäsche des Jungen in der Werbung 1992 noch sofort gewaschen werden, darf die Familie hier weiter gemeinsam spielen. Das Waschmittel bringt zum Ausdruck, dass die Sorge über Flecken unbegründet und Spaß zu haben wichtiger ist.

Um diese Botschaft noch weiter zu verdeutlichen und die Kraft des Stoffes zum Ausdruck zu bringen, wird in einer Animation die Funktionsweise des „5-fach Fleckenlösers“ dargestellt. Wie bereits zuvor in den anderen Werbefilmen erklärt auch hier eine Männerstimme, das Waschmittel sei „mit fünf modernen und hoch wirksamen Aktivstoffen gegen verschiedenste Flecken“ ausgestattet. Die Stoffe oder die genaue Funktionsweisen werden nicht weiter benannt, die Animation zeigt jedoch, wie sich eine rote Fünf in tausende kleine Bläschen auflöst. Diese teilen sich in drei gleich große Gruppen und bewegen sich aktiv auf drei Flecken zu. Diese Flecken sind grün, braun und rot, wie die Flecken auf dem T-Shirt des Jungen. Sodann brechen die Bläschen die Flecken in viele kleine Fragmente auf, die dann gemeinsam mit den Bläschen verschwinden. Erneut wirkt der Werbespot als Mittler, durch den sich der Aktant in eine dem Zuschauer verständliche Sprache übersetzt. Das Waschmittel präsentiert sich als aktiver, mit einer Wahrnehmung, Urteilsvermögen und Handlungsmacht ausgestatteter Stoff.

Bereits in früheren Werbespots hatte Weißer Riese solche Animationen verwendet, um zu zeigen, wie „gemeine Fleckenzwerge“, kindlich gezeichnete männliche Monster, mit „Megaperls“ beschossen werden und somit erfolgreich besiegt werden. Die Animationen versinnbildlichen in freundlichen Farben leicht verständlich und vor allem kinderfreundlich, wie komplexe chemische Prozesse Verschmutzungen aus Textilfasern lösen können. Es scheint, als wolle der Aktant nicht nur dem Laien die Reinigungskraft verdeutlichen, sondern auch den Kindern eine Legitimation übermitteln, die sie gegenüber ihrer Mutter, die für die Fleckenentfernung zuständig ist, ausspielen können. Der Junge mit der schmutzigen Wäsche möge seiner Mutter sagen, sie solle sich nicht aufregen, denn Weißer Riese löst die Flecken problemlos.

Wie schon Schwanweiss im Werbefilm aus den 1950er Jahren, das für sich in Anspruch nimmt, fünf verschiedene Ausprägungen der Farbe Weiß in sich zu vereinen, so behauptet auch Weißer Riese, fünf Stoffe gegen Flecken zu beinhalten. Der Stoff stellt damit eigenmächtig und effizient Verbindungen zu anderen Stoffen und Konzepten her, mit denen er sich in Zusammenhang gebracht wissen will. Mit dem Namen „5-fach Fleckenlöser“ und durch die häufig wiederholte Nennung der Zahl Fünf wird diese Wirkung stark unterstrichen. Die rote Fünf steht an prominenter Stelle auf dem Fußball – wie bereits in der ersten Einstellung zu sehen –, sie steht zweimal auf der Produktverpackung, aus ihr entstehen die Bläschen in der Animation und sie wird in der letzten Einstellung noch einmal neben der Produktverpackung eingeblendet.

Am Ende des Werbespots, bevor in der letzten Einstellung erneut die Produktverpackung gezeigt wird, ist noch einmal die Familie zu sehen. Aus der Vogelperspektive aufgenommen und die gesamte Landschaft im Bildausschnitt laufen Vater, Mutter, Sohn und Tochter fröhlich über eine hügelige, sattgrüne Wiese. Der Himmel ist blau und mit einigen Quellwolken versehen. Vereinzelt stehen tiefgrüne Bäume auf der Wiese. Die Familie läuft entlang einer scheinbar unendlichen Wäscheleine, die mit weißer und vereinzelt bunter Wäsche behängt ist. Dieses wie aus einem Bilderbuch stammende Motiv wird bereits in unterschiedlicher Ausformung seit den 1970er Jahren wiederkehrend in der Fernsehwerbung von Weißer Riese verwendet. Die endlose Wäscheleine zeugt nicht nur von der unendlichen Waschkraft des Waschmittels, sondern bringt durch seine traditionell wiederkehrende Verwendung auch zum Ausdruck, dass trotz aller Weiterentwicklung der Kern des Stoffes gleichbleibend ist. Diese Aussage findet sich ebenfalls bei anderen Stoffen, wie etwa im Slogan „Persil bleibt Persil“ (vgl. Kapitel 2.2) deutlich wird.

5.4 Sagrotan Hygienespüler

Der Werbefilm von Sagrotan bewirbt streng genommen kein Waschmittel in der klassischen Bedeutung, sondern einen Waschzusatz. Unter der in Hamburg gegründeten und mittlerweile zum britischen Konzern Reckitt Benckiser gehörenden Marke Sagrotan werden seit 1912 Desinfektionsprodukte vermarktet. Ausgehend von einem Universaldesinfektionsmittel lag der Fokus in den ersten Jahren auf Produkten für die persönliche Hygiene von Frauen, später auf Oberflächendesinfektion und nunmehr auch im Wäschesegment.

Im Werbespot steht eine Frau in einer sterilen, weißen Küche und faltet ein rosa Handtuch. Währenddessen schlängelt sich ein animiertes, blaues Band wie die Vorstellung einer Duftwolke um sie herum. Sie schaut behaglich auf das Handtuch und schwelgt in Erinnerungen. Ihre Tochter hatte das rosa Handtuch mit in der Spielgruppe. Sie selbst hatte ein Handtuch beim schweißtreibenden Sportkurs. Und ihr Sohn ist mit seinem Vater im öffentlichen Bus zum Zoo gefahren. Nach einem Schnitt sieht man wieder die Frau in der Küche, wie sie nun das T-Shirt faltet, das der Junge beim Zoobesuch trug. In einem Voiceover erklärt sie: „Ihre Kleider erinnern sich an alles. Auch an die Bakterien, die sie dabei aufgenommen haben. Denn wenn sie bei niedrigen Temperaturen waschen, können Bakterien darin zurückbleiben.“ Diese Bakterien werden durch viele violettfarbene animierte Punkte dargestellt, die sich in einer dreidimensional designten Seifenblase befinden. Nachdem der Hygienespüler in die Waschmaschine gegeben wurde, ist nun in einer Animation zu sehen, wie das T-Shirt des Jungen an einem Kleiderbügel hängt. Davor ist die große Seifenblase abgebildet, über die sich nun ein hellblauer Balken senkt. Der Balken hinterlässt eine hellblaue Kontur um das T-Shirt und lässt bis auf einen kleinen Rest die violetten Punkte in der Blase verschwinden. Danach ist noch einmal die Familie zu sehen, sie sitzt vor einem roten Vorhang und winkt. Wie in einem Fotoautomaten blitzt es und verschiedene Bilder der Familie sind auf einem Filmstreifen zu sehen. In der letzten Einstellung stehen zwei Produktverpackungen des Hygienespülers auf dem Küchentisch; einmal mit blauem und einmal mit rosa Deckel.

Zentral für den Sagrotan Werbespot ist die Animation der Seifenblase und den darin enthaltenen violetten Punkten. Bei den vorherigen Waschmitteln wurde Reinheit durch Weiße, leuchtenden Farben oder Abwesenheit von Flecken erreicht. Diese mit dem bloßen Auge wahrnehmbaren Eigenschaften unterscheiden sich jedoch von der hier versprochenen antibakteriellen Reinheit.

Der Aktant versucht zu plausibilisieren, warum ihm zufolge die Wäsche zwar sauber aussieht, jedoch nicht hygienisch rein ist, so wie sie es sein soll. Durch computergenerierte Bilder wie die Seifenblase und die violetten Punkte sollen Bakterien dargestellt werden und eine negative Konnotation erhalten. Sagrotan ist in der Lage systematisch – so legt es der horizontale blaue Balken nahe – Bakterien in der Kleidung zu entfernen. Die Darstellung dieses Prozesses ist der Animation von Persil Color ähnlich, unterscheidet sich jedoch dadurch, dass das Shirt nicht mit weiteren Wäschestücken in der Waschmaschine liegt, sondern isoliert wie im Labor als an einem Kleiderhaken hängend dargestellt wird. Lediglich das auf das Hemd gerichtete Spotlight stellt einen Bezug zu einer Wäschetrommel her. Hier wird deutlich, wie die Art und Weise, wie der Werbespot die Sprache des Aktanten in eine Bildsprache übersetzt, mit der Annahme einer Wissensgesellschaft korreliert. Die farbenfrohe Animation von Bakterien und deren Sterilisation greif auf einen völlig anderen Bildhaushalt zurück und verweist auf einen erweiterten kollektiven Wissensvorrat als es noch Schwanweiss in den 1950er Jahren tat.

Während des gesamten Werbefilms wird das Voiceover von einer Frauenstimme gesprochen. Damit unterscheidet es sich von den anderen Werbespots, in denen ein Mann den Stoff erklärt. Die Beziehung zwischen Reinheit und Weiblichkeit wird dadurch verstärkt. Auf die Beziehung zur Männlichkeit wird indes verzichtet, stattdessen präsentiert sich die Frau als moderne, emanzipierte Großstädterin. Ein weiterer Bezug zur Geschlechtlichkeit wird durch die in der letzten Einstellung gezeigten Produktverpackungen hergestellt. Der Sagrotan Hygienespüler „Classic“ ist mit einer blauen Verschlusskappe versehen, die Variante „Sensitiv“ hingegen mit einer rosafarbenen.

Während die Produktverpackungen gezeigt werden, ertönt der Slogan „Für sorglos saubere Wäsche“. Der Aktant versucht hierdurch zum Ausdruck zu bringen, dass Wäsche, die nicht antibakteriell behandelt wurde, Sorgen bereiten sollte. Es entsteht der Eindruck, Bakterien auf der Wäsche seien gefährlich und deshalb ein Grund zur Sorge. Gleichzeitig wird am unteren Bildrand eingeblendet: „Biozidprodukte vorsichtig verwenden.“ Von anderer Stelle wird der Stoff demnach als nicht gänzlich sorglos betrachtet, weshalb per Vorschrift diese Warnung eingeblendet werden muss.

Insgesamt ist im Werbefilm auffällig, dass die Kinder jünger, weniger draufgängerisch und risikounfreudiger gegenüber Flecken sind als in der Werbung von Persil Color und Weißer Riese. Die Tochter ist in der Spielgruppe und nimmt lediglich ein Handtuch in den Mund. Auch der Sohn geht auf der Fahrt in den Zoo wohlerzogen neben seinem Vater und hält dessen Hand. Nichtsdestotrotz versucht Sagrotan zu sagen, dass auch bei vorbildlichem Verhalten und ohne die Wäsche optisch zu verschmutzen, sie an Reinheit verliert. Dies liege am Erinnerungsvermögen der Kleider, das insbesondere die Bakterien einschließt, die sie aufgenommen haben. Damit schreibt Sagrotan wirksam anderen Aktanten, nämlich der Wäsche, Fähigkeiten und Eigenschaften zu. Um diese Eigenschaft verständlich zu machen, wird sie als menschliche Fähigkeit, als Erinnerungsvermögen übersetzt.

Nicht weiter eingegangen wird auf den Grund, warum in der Werbung mit niedrigen Temperaturen gewaschen wird. Zwar wird erklärt, dass Bakterien bei niedrigen Temperaturen in der Wäsche zurückbleiben können, doch warum nun Sagrotan benötigt und nicht die Temperatur erhöht wird, bleibt unkommentiert. Bezüge zur Schonung von Textilfasern oder zum Umweltschutz wie etwa in der Waschmittelwerbung der 1980er Jahre bleiben ungenannt.

5.5 Vernel Soft & Oils

Vernel ist ein Weichspüler, der seit 1968 – damals noch unter dem Namen Vernell – von Henkel vertrieben wird. Als Weichspüler ist der Stoff kein Waschmittel im konventionellen Sinn, sondern wird der Wäsche im letzten Waschgang zugesetzt, um Trockenstarre zu vermeiden und die Textilien besonders weich und duftend zu machen. Weichspüler bauen eine Verbindung zwischen der Idee der Reinheit und den Konzepten Duft und Weichheit.

Der Werbefilm beginnt mit einer Frau, die sich ihre Schulter mit einem Tropfen goldenem Öl einreibt. Nach einem Schnitt wehen links und rechts violettfarbene, sich weich im Wind bewegende Vorhänge zur Seite. Dahinter verbirgt sich eine goldene Produktverpackung von Vernel Soft & Oils, auf der ein goldener Tropfen abgebildet ist. Mit einem schnellen Zoom-In auf den Tropfen wird eine Animationssequenz überblendet, in der eine Detailaufnahme von goldenem Öl gezeigt wird. Die Flüssigkeit schwappt und ein Tropfen des goldenen Öls tropft auf ein violettfarbenes Stück Stoff. In dem Moment, in dem der Tropfen auf die Oberfläche des Stoffs trifft, leuchtet er auf und verbreitet ein Funkeln wie eine Sternexplosion. Auf der Oberfläche verbreitet sich vom Ort der Kollision sogleich ein Muster auf dem Stoff, der sich nach einem Cut-Out als ein Schal herausstellt. Die Frau trägt nun ein violettes Kleid, lässt den gleichfarbigen Schal, der nun vollends mit dem goldenen Muster versehen ist, sanft über ihre Arme gleiten und schmiegt ihn an ihr Gesicht. In der letzten Einstellung werden drei Produktverpackungen in den Farben Gold, Blau und Fliederviolett eingeblendet.

Der Weichspüler präsentiert sich in diesem Werbefilm als „einzigartige Schönheitspflege“ für die Wäsche. Mit starken Bezügen zur Körperpflege, etwa die Hautpflege mit Ölen, suggeriert der Aktant, dass Wäsche auf dieselbe Art zu pflegen sei wie der eigene Körper. Die eingeblendeten Eigenschaften des Stoffes sind mehrdeutig, sowohl hinsichtlich der Körperpflege als auch hinsichtlich des Körpers selbst. „Schnell einziehend“ ist gleichzeitig eine mit Körperlotionen in Verbindung gebrachte Eigenschaft, „anmutig sanft“ und „verführerisch duftend“ sind wünschenswerte Merkmale der Haut und des Körpers.

Vernel Soft & Oils ist „mit kostbaren Duftölen“ ausgestattet. Diese scheinen vorteilhafter als herkömmliche Duftstoffe zu sein, denn der Aktant präsentiert sich als hochwertig und besonders. Zumindest jedoch seien sie schnell einziehend, was der Werbefilm durch eine aufwendige Animation des Öls und dem sich daraus auf dem Schal schnell und verschnörkelt ausbreitendem Muster versucht, in eine visuelle Sprache zu übersetzen. Die Möglichkeit der Darstellung von komplexen Prozessen durch Animationen wurde bereits in vergangener Werbung von Vernel genutzt. Darin hatte der Aktant bereits versucht darzustellen, wie der Weichspüler an der Textilfaser wirkt. Diese frühere Darstellung war jedoch eher technisch und weniger ästhetisch wie in dem vorliegenden Werbefilm.

Insgesamt ist der Werbespot stark sexualisiert. Das Voiceover wird gänzlich von einer Frau gesprochen; die einzige Person im Spot ist eine Frau, die sich anfangs mit nackter Schulter, später im Abendkleid zeigt. Weich, duftend und schön wird sie suggeriert. Sie ist in violett gehüllt und fordert: „Verführen Sie all Ihre Sinne!“ Die geheimnisvolle, aphrodisierende Farbe und der verführerische Blick der Frau stellen einen Bezug zur Erotik her.

6 Fazit

Kleider machen Leute und Leute waschen Kleider. Diese Arbeit ging der Frage nach, wie die Idee der Textilreinheit historisch stets unterschiedlich begriffen wurde. Es wurden unterschiedliche Werbefilme von den 1950er Jahren bis heute objektiv-hermeneutisch interpretiert und verglichen. Mit der Akteur-Netzwerk-Theorie wurde das Waschmittel als Aktant verstanden und aus seiner Perspektive heraus untersucht, welches Netz zwischen ihm und anderen Akteuren und Aktanten hergestellt wird. Nicht zuletzt durch die unaufhörliche Entwicklung des Stoffes unterliegt das Netzwerk ständigen Veränderungen und muss sich stets neu figurieren und stabilisieren. Alle Entitäten als vernetzt und mit Handlungs- und Wirkmacht ausgestattet zu denken, wie es die Akteur-Netzwerk-Theorie anbietet, erlaubt eine Analyse der reziproken Beziehungen zwischen Waschmittel, Textilreinheit und kultureller Praxis.

Der Werbefilm erweist sich dabei als ein Mittler zwischen dem Aktant und anderen Akteuren. Er ist eine in Wort- und Bildsprache transformierte Information, die den Stoffen inhärent ist. Der Aktant übersetzt sich in die Sprache der Werbung, um sich verständlich zu machen, und ebendiese Sprache unterliegt auffälligen Veränderungen. Nicht die Kommunikation ökonomischer Gesichtspunkte steht dabei im Vordergrund, sondern der Wandel der Sprache der Werbung unter dem Wandel der Symmetrie von Natur und Kultur. So ist heute längst nicht mehr die Rede vom natürlichen Grauschleier der Wäsche, sondern vom Gebrauch antibakteriellen Waschmittels. In den 1950er Jahren wurde stets das Weißsein der Wäsche ausgehandelt, denn nur weiße Wäsche war saubere Wäsche. Zu Beginn der 1960er Jahre verbreitete sich dann der Begriff Reinheit, die Wäsche sollte nicht mehr nur weiß und sauber, sondern rein werden. Der Begriff wurde in den folgenden Jahren und Jahrzehnten kontinuierlich gesteigert und diversifiziert: Attribute, die während der Korpusbildung und bei der Analyse in den Werbefilmen auftauchten, waren unter anderem perfekte, fleckenlose, fasertiefe, strahlende, farbechte, kalkfreie, hygienische und duftende Reinheit. Durch die stetige Veränderung der Anforderungen an und Assoziationen mit Textilreinheit entstehen auch pausenlos neue Wertmaßstäbe und Normen.

Die Anforderungen an die Wäsche in den 1950er Jahren korrespondieren mit der konservativ-bürgerlichen Konformität der Zeit. Die schwanweiße Wäsche der Nachkriegszeit reinigt nicht nur die Weste und das Gewissen, sondern trägt auch die Sorgfalt, Ordnung und Pflichterfüllung der Hausfrau nach außen. Die Entwicklung des Buntwaschmittels in den 1990er Jahren stärkt das Motiv der heterogenen, diversen, bunten Gesellschaft. Die Individualität, die ihren Ausdruck in den strahlend bunten Kleidern findet, offenbart jedoch ihre Grenze darin, dass sie stets makellos und optimiert sein muss. Ein Fleck auf der Kleidung des Kindes muss unverzüglich entfernt werden, würde er doch Gleichgültigkeit, Unachtsamkeit und Sorglosigkeit transportieren. Gegenteilig spricht das Waschmittel im Jahr 2012: Flecken werden zwar noch immer als Fauxpas gelesen, doch präsentiert sich das Waschmittel als dermaßen stark, dass keine Sofortmaßnahmen ergriffen werden müssen und folglich neue Freiheiten entstehen. Das große Vertrauen in die Technik, d. h. in das Waschmittel, die temporäre Gleichgültigkeit und das ausleben individueller Freiheit verweist auf den zeitgenössischen Hedonismus. Der Hygienespüler wiederum stellt einen Bezug zur Sterilität her und konstruiert eine Reinheit, die über die Grenzen des Wahrnehmbaren hinausgeht. Diese Optimierung setzt er in Bezug zu einem zeitgenössischen urbanen Lifestyle. Letztlich sexualisiert der Weichspüler die Wäsche über die vestimentäre Praxis hinaus. Textilreinheit wird über Optik hinaus um Haptik und Olfaktorik ergänzt. Dies wird mit einer Analogie zur Körperpflege plausibilisiert und mit der Optimierung weiblicher, sinnlicher, sexuell-erotischer Attraktivität assoziiert. Auch zur Selbstverwöhnung, wie beispielsweise beim zeitgenössischen Wellness, wird ein Bezug hergestellt.

Als besonders auffällig in der Analyse stellte sich der kontinuierliche Bezug zwischen Reinheit und Weiblichkeit heraus. Gefestigt und scheinbar unerschütterlich bleibt die Verknüpfung zwischen Weiblichkeit, der Farbe Weiß und Reinheit bestehen, während die Jungen und Männer in der Werbung als die Verunreiniger dargestellt, also mit der Verschmutzung von Wäsche assoziiert werden. Diese Verbindung ist einer von vielen Versuchen des Waschmittels, sich bei der Teilnahme an komplexen gesellschaftlichen und kulturellen Prozessen verständlich zu machen.

Literatur

Barleben, Ilse (1951)
Kleine Kulturgeschichte der Wäschepflege. Düsseldorf.

Barthes, Rolande (2010 [1957])
Mythen des Alltags. Berlin.

Belliger, Andréa, David J. Krieger (2006)
Einführung in die Akteur-Netzwerk-Theorie. In: Dies. (Hg.): ANThology. Ein einführendes Handbuch zur Akteur-Netzwerk-Theorie. Bielefeld, S. 13–50.

Bonacker, Katrin (2002)
Hyperkörper in der Anzeigenwerbung des 20. Jahrhunderts. Marburg.

Borstnar, Nils (2002)
Männlichkeit und Werbung. Inszenierung, Typologie, Bedeutung. Kiel.

Böschen, Stefan, Armin Reller, Jens Soentgen (2004)
Stoffgeschichten – eine neue Perspektive für transdisziplinäre Umweltforschung. In: GAIA 13, Nr. 1, S. 19–25.

Callon, Michel (2006)
Einige Elemente einer Soziologie der Übersetzung. Die Domestikation der Kammmuscheln und der Fischer der St. Brieuc-Bucht. In: Andréa Belliger, David J. Krieger (Hg.): ANthology. Ein einführendes Handbuch zur Akteur-Netzwerk-Theorie. Bielefeld, S. 135–174.

Der Spiegel (1965)
Waschmittel. Dreikampf im Bottich. In: Der Spiegel 11, S. 113–115. Online: http:// magazin.spiegel.de/EpubDelivery/spiegel/pdf/46169732 (zuletzt abgerufen am 1.3.2016).

Der Spiegel (1968)
Waschmittel. Pulver verschossen. In: Der Spiegel 50, S. 126–129. Online: http://magazin.spiegel.de/EpubDelivery/spiegel/pdf/45876597 (zuletzt abgerufen am 1.3.2016).

Die Zeit (1969)
Der Krieg der Pulverkonzerne. In: Die Zeit 26, S. 29–30. Online: http://www.zeit.de/1969/26/der-krieg-der-pulverkonzerne/komplettansicht (zuletzt abgerufen am 1.3.2016).

Eglau, Hans Otto (1971)
Wenig Clan – mehr Elan. Warum Henkel gegen die ausländischen Waschmittel-Konzerne so viel Erfolg hat. In: Die Zeit 13. Online: http://www.zeit.de/1971/13/wenig-clan-mehr-elan/komplettansicht (zuletzt abgerufen am 18.3.2016).

Garz, Detlef, Friedhelm Ackermann (2011)
Objektive Hermeneutik. In: Ruth Ayaß, Jörg Bergmann (Hg.): Qualitative Methoden der Medienforschung. Mannheim, S. 324–349.

Grimm, Jacob und Wilhelm (1905)
Deutsches Wörterbuch, Bd. 10, Abt. 1. Leipzig, Sp. 188–191.

Grohn, Andrea (1986)
Der Weiße Riese. Oder: Die Geschichte des Hauses Henkel. In: Angela Delille, Andrea Grohn (Hg.): Geschichten der Reinlichkeit. Vom römischen Bad zum Waschsalon. Frankfurt a. M., S. 25–32.

Henkel AG & Co. KGaA (2006)
Chronik 130 Jahre Henkel. Online: http://www.henkel.de/blob/ 264388/0fde75475ee97e29074487919b9d9360/data/chronik-130-jahre-henkel.pdf (zuletzt abgerufen am 21.3.2016).

Henkel AG & Co. KGaA (2016)
Die Historie von Persil. Entdecken Sie die Persil Geschichte von 1907 bis heute. Online: http://www.persil.de/de/ueber-persil/geschichte.html (zuletzt abgerufen am 25.1.2016).

Kneer, Georg (2009)
Akteur-Netzwerk-Theorie. In: Ders., Markus Schroer (Hg.): Handbuch Soziologische Theorien. Wiesbaden, S. 19–39.

Krauss, Werner (2011)
Bruno Latour: Making things Public. In: Stephan Moebius, Dirk Quadflieg (Hg.): Kultur. Theorien der Gegenwart. Wiesbaden (2., erw. u. akt. Aufl.), S. 595–609.

Latour, Bruno (2000)
Die Hoffnung der Pandora. Frankfurt a. M.

Latour, Bruno (2005)
Reassembling the Social. An Introduction to Actor-Network-Theory. New York.

Latour, Bruno (2007)
Eine neue Soziologie für eine neue Gesellschaft. Frankfurt a. M.

Leber, Martina, Ulrich Oevermann (1994)
Möglichkeiten und Therapieverlaufs-Analysen in der objektiven Hermeneutik. Eine exemplarische Analyse der ersten Minute einer Fokaltherapie. In: Detlef Garz, Klaus Kraimer (Hg.): Die Welt als Text. Theorie, Kritik und Praxis der objektiven Hermeneutik. Frankfurt a. M., S. 383–438.

Orland, Barbara (1991)
Wäsche waschen. Technik- und Sozialgeschichte der häuslichen Wäschepflege. Reinbek.

Procter & Gamble (2016)
Ariel Geschichte. Online: http://www.ariel.de/UeberAriel/ArielGeschichte (zuletzt abgerufen am 25.1.2016).

Raschke, Helga (1999)
Waschen (= Schriften der Volkskundlichen Beratungs- und Dokumentationsstelle für Thüringen, Bd. 13). Erfurt.

Reichertz, Jo, Carina Englert (2010)
Einführung in die qualitative Videoanalyse. Eine hermeneutisch-wissenssoziologische Fallanalyse. Wiesbaden.

Reinke, Jutta (1986)
Schule der Weißheit. Eine Waschmittelwerbung macht Geschichte. Oder: PERborat + SILikat = PERSIL. In: Angela Delille, Andrea Grohn (Hg.): Geschichten der Reinlichkeit. Vom römischen Bad zum Waschsalon. Frankfurt a. M., S. 5–24.

Schmidgen, Henning (2011)
Bruno Latour zur Einführung (= zur Einführung, Bd. 380). Hamburg (2., verb. u. erg. Aufl.).

Schmidt, Hans-Gerd, Bernd Wiesener (2002)
Werbefilme. Spiegel der Zeiten – Chronik des Alltags. Bielefeld.

Schmidt, Siegfried J., Brigitte Spieß (1994)
Die Geburt der schönen Bilder. Fernsehwerbung aus Sicht der Kreativen. Opladen.

Schulz-Schaeffer, Ingo (2000)
Akteur-Netzwerk-Theorie. Zur Koevolution von Gesellschaft, Natur und Technik. In: Johannes Weyer (Hg.): Soziale Netzwerke. Konzepte und Methoden der sozialwissenschaftlichen Netzwerkforschung. München, Wien, S. 187–210.

Schwedt, Georg (2008)
Wenn das Gelbe vom Ei blau macht. Sprüche mit versteckter Chemie. Weinheim.

Tuma, René, Bernt Schnettler (2014)
Videographie. In: Nina Baur, Jörg Blasius (Hg.): Handbuch Methoden der empirischen Sozialforschung, S. 875–886.

WDR (2006)
03. November 2006 – Vor 50 Jahren: Erster Werbespot im deutschen Fernsehen. Online: http://www1.wdr.de/stichtag/stichtag1582.html (zuletzt abgerufen am 15.3.2016).

Wilk, Nicole M. (2002)
Körpercodes. Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung. Frankfurt a. M., New York.

Quellen

„Persil Color Werbung 1992“. Online: https://www.youtube.com/watch?v=Z1nffPowlGU (zuletzt abgerufen am 29.9.2016).

„Sagrotan Wäsche-Hygienespüler (2014)“. Online: https://www.youtube.com/watch?v=ve7IfGJTuzk (zuletzt abgerufen am 29.9.2016).

„Schwanweiss Waschmittel Werbung 50er Jahre“. Online: https://www.youtube.com/watch?v=Jt51LLrYFfI (zuletzt abgerufen am 29.9.2016).

„Weisser Riese – Fleckenlöser – Werbung 2012“. Online: https://www.youtube.com/watch?v=F1WiBZdp0R8 (zuletzt abgerufen am 29.9.2016).

„Werbung Vernel Frühjahr 2015“. Online: https://www.youtube.com/watch?v=LrQV5Z-aVFE (zuletzt abgerufen am 29.9.2016).

  1. Das entstehende Seifenmolekül, ein anionisches Tensid, besitzt sowohl polare als auch unpolare Atombindungen und vereint dadurch hydrophile und lipophile Eigenschaften in einem Stoff.
  2. Für eine umfängliche Darstellung der außergewöhnlichen Werbegeschichte von Persil, vgl. z. B. (Reinke 1986) und (Grohn 1986).
  3. Der Titel der Originalausgabe lautet treffender: „Reassembling the Social. An Introduction to Actor-Network-Theory“ (Latour 2005).
  4. https://www.duesseldorf.de/stadtmuseum/sammlung/05/109/20361.shtml (21.3.2016).

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.