Rezension zu Tim Seitz: Design Thinking und der neue Geist des Kapitalismus

Als wir 2015 im Kolloquium Praxis und Kultur das Thema „Kulturanthropologische Methoden im Innovationsmanagement“ als mögliche Masterarbeit diskutierten, kamen wir auf die Idee, eine Ethnographie der Ethnographen durchzuführen. Getreu dem Film „Kitchen Stories“ (N/S 2003) könnte man in einer Innovationsagentur die Beobachter bei ihrer Arbeit beobachten. Da wir den Zugang zum Feld allerdings als sehr schwierig erachteten, legten wir den Ansatz zunächst beiseite. Zur selben Zeit folgte Tim Seitz in Berlin der Idee, eine Ethnographie an einer Design Thinking School durchzuführen (so wie auch Johannes Steffen eine Feldforschung an einer Business School durchführte: Wie Manager gemacht werden, Praxis und Kultur, Bd. 2). Leider sollte Seitz der Zugang zum Feld verwehrt bleiben. Stattdessen gelang es ihm jedoch, sieben Wochen in einer Berliner Design Thinking Agentur zu forschen. Seine im September 2016 von der Deutschen Gesellschaft für Soziologie mit dem Preis für herausragende Abschlussarbeiten ausgezeichnete Masterarbeit „Design Thinking und der neue Geist des Kapitalismus. Soziologische Betrachtungen einer Innovationskultur“ erschien 2017 in überarbeiteter Fassung im transcript Verag.

Design Thinking gilt als universeller Ansatz zur Problemlösung und Ideenfindung, der den Menschen in den Mittelpunkt stellen will, anstatt vom technologisch Möglichen auszugehen. Er wird vor allem angewandt, um sogenannte nutzernahe Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln: „So beginne der Prozess stets mit der Beobachtung und Befragung potentieller Nutzer*innen, um ihre Erfahrungswelt verstehen und ihre Probleme beobachten zu können. Durch Methoden der empirischen Sozialforschung wie Interviews oder teilnehmende Beobachtung sollen zu Beginn des Prozesses Informationen über die Nutzer*innen generiert werden, um sodann ihre Sichtweise in den Entwicklungsprozess einfließen zu lassen“ (9). Die Akteure des Design Thinking wollen mit den auf diese Weise entwickelten Waren und Dienstleistungen „einen positiven gesellschaftlichen Beitrag“ (9) leisten, einige hegen einen „gesellschaftstransformatorischen Selbstanspruch“ (16) und artikulieren „Design Thinking als Lösung der Probleme des Kapitalismus“ (104). Es sind diese Heilsversprechen, die den Autor neugierig gemacht und zur Feldforschung bewegt haben.

Historisch betrachtet war Design Thinking zunächst ausschließlich ein Bereich der Designforschung. Seitz führt aus, dass es sich dabei um ein Forschungsprogramm handelt, das sich seit Anfang der 1980er Jahre mit den kognitiven Prozessen von Designern beschäftigt, also die Denkmuster von Designern zum Gegenstand hat. Als Innovationsmethode, die mit der Designforschung nicht mehr verbindet als der gemeinsame Name, wurde Design Thinking Mitte der 2000 Jahre populär (10). Dabei kommt es zum Kampf um die Deutungshoheit: Während die Verfechter der Methode versuchen, sie akademisch zu legitimieren, kritisiert die Designforschung das konsequente Ausblenden der Begriffsgeschichte und attestiert ihnen unwissenschaftliches Vorgehen (12). Seitz fokussiert fortan Design Thinking als Innovationsmethode, erkennt aber, dass sie eine diskursive Ebene und eine Praxisebene hat, deren Inbeziehungsetzung ihm im Laufe der Forschung merklich immer schwerer fällt. Dabei geht er streng praxeologisch der Frage nach, was Design Thinking vom Standpunkt eines Beobachters aus leisten kann und ob die Stimmen aus dem Feld halten, was sie versprechen.

Der erste Teil ist der Temporalität des Design Thinking gewidmet. Am Beispiel eines von ihm unter dem Deckmantel eines Praktikanten beigewohnten Workshops, in dem die Validität einer von der Agentur erstellten Persona – eine im Design Thinking zentrale Denkfigur in Gestalt einer idealtypisch konstruierten potentiellen Nutzer*in – getestet werden soll, beschreibt Seitz, wie ein durch Stoppuhren herbeigeführter Zeitdruck die Arbeitsatmosphäre dominiere und die einzelnen Arbeitsschritte penibel takte. Zeitdruck, so argumentiert der Autor mit Ulrich Bröckling, sei für das Innovationsmanagement charakteristisch, doch durch die Logik eines iterativen Vorgehens, also das häufige Wiederholen der Arbeitsschritte in Feedbackschleifen, liege im Design Thinking zusätzlich der Fokus stets auf schnellen Zwischenergebnissen. Dabei stelle sich ein Gefühl der permanenten Dringlichkeit ein und sachliche Logiken rückten zugunsten von zeitlichen Logiken in den Hintergrund: „Ein nicht unmittelbar ergebnisorientiertes Denken erscheint als langsam und zeitraubend, während das Tun als dynamisch und zielführend gilt“ (34). Der Primat der Tat zeigt sich auch in der Auswertung von Daten. Diese erfolge nicht etwa theoriegeleitet, methodenreflexiv und nachvollziehbar, sondern durch eine Art emisches, durch Intuition und die Gleichzeitigkeit von Erhebung und Auswertung charakterisiertes Vorgehen, das sich im Design Thinking im Begriff der Empathie verdichtet. Daraus folgert der Autor: „Die Art und Weise der Ideengenerierung scheint wichtiger als die Frage zu sein, was genau entwickelt wird. (…) Nicht Erkenntnisgewinn steht an oberster Stelle, sondern das dynamische Voranschreiten der Gruppe“ (45). Für den Soziologen Seitz zerplatzt an dieser Stelle gut deutlich die Blase, im Design Thinking würden wissenschaftliche Methoden der empirischen Sozialforschung verwandt, war er doch mit dieser Vorannahme ins Feld gegangen.

Im zweiten Teil widmet sich Seitz der Materialität. Zunächst denkt er mit der Akteur-Netzwerk-Theorie Design Thinking als Laborpraxis. Dabei nimmt er nur kurz Bezug auf den Arbeitsraum, seine Einrichtung und die benutzten Gegenstände, um sodann die Übersetzungen im Akteur-Netzwerk zu fokussieren. Der Autor möchte Design Thinking als einen Prozess verstanden wissen, in dem Menschen in Papier übersetzt werden: Menschen werden befragt und beobachtet, die Ergebnisse werden in Notizen festgehalten und auf bunte Klebezettel übertragen. Diese wiederum werden an eine Stellwand geklebt und in spezifischer Weise geordnet und gruppiert, sodass dabei eine konstruierte Person mit prototypischen Eigenschaften entsteht. Die entwickelten Problemlösungen beziehen sich fortan nicht mehr auf reale Personen, sondern auf die fiktive, kontingente Persona. Für Seitz kann das nur eines bedeuten: „Design Thinking sucht also nach Lösungen für Probleme, die es selbst kreiert“ (74). Die Konstruktion der Persona, also die Definition des Problems, beinhalte immer auch schon ein Narrativ zur Lösung des Problems. Eine weitere Erkenntnis des Autors in Bezug auf die Materialität des Design Thinking ist die Figuration von Methoden als Werkzeuge. „Methoden erscheinen als Werkzeuge, die sich für bestimmte Zwecke einsetzen lassen, und nur dem jeweiligen Einsatzzweck entsprechend ausgewählt werden müssen“ (88). Das Wissen über sämtliche Methoden materialisiere sich in Form von Karten, auf denen scheinbar alles relevante stabilisiert werde, den sogenannten Methodenkarten. Deren Handlungspotenzial offenbare sich insbesondere im Sprachgebrauch der Akteure. So wie in der Alltagssprache ein Kochrezept mit dem fertigen Gericht gleichgesetzt werde (ein Rezept schmeckt lecker), werde auch die Methodenkarte mit der Methode und mit ihrem Output gleichgesetzt (90). Seitz resümiert, „dass die Methoden hier nicht primär zur Wissensgenerierung verwendet werden. Ihre zentrale Leistung scheint es vielmehr zu sein, die für das Konzept charakteristische Form [der] Kollaboration heterogener Akteur*innen zu ermöglichen“ (92f.).

Jeweils nach den ersten beiden Kapiteln zur Temporalität und zur Materialität zieht der Autor ein theoretisches Zwischenfazit. Darin thematisiert er vor allem die von ihm wahrgenommene Differenz zwischen den aus seinen Beobachtungen hervorgegangenen Beschreibungen und den durch die Feldakteure selbst vorgenommenen Beschreibungen der Praxis im Design Thinking. In seinen Ausführungen lässt er seine Leser*innen daran teilhaben, wie er „das subjektive Gefühl eines Bruchs oder eines Verrats an den Akteur*innen“ reflektiert (98) und diskutiert die Vermittlung zwischen Theorie und Praxis. So erkennt dann Seitz nach rund hundert Seiten sehr zur Freude des Rezensenten, dass die Divergenz zwischen Gesagtem und Getanem, zwischen der Selbstbeschreibung der Akteure und der Fremdbeschreibung des Forschers kein Widerspruch ist, sondern sich vor dem Hintergrund des französischen Neopragmatismus schlüssig deuten lässt.

Im dritten Teil des Buches interpretiert Seitz deshalb Design Thinking im Kontext des neuen Geistes des Kapitalismus, wie er von Luc Boltanski und Ève Chiapello beschrieben wurde. Es gelingt ihm, plausibel darzustellen, wie Design Thinking als Antwort auf die Künstlerkritik durch dessen Einverleibung in die kapitalistischen Rechtfertigungsordnungen gelesen werden kann. So verspreche Design Thinking etwa durch die scheinbare Nutzernähe die Befriedigung genuiner – und nicht nur durch kapitalistische Logiken erzeugte – Bedürfnisse, wirke gegen die Uniformierung von Waren und antworte somit auf die Authentizitätskritik (107f.). Weiter könne die Arbeitsorganisation des Design Thinking als Antwort auf die Kritik mangelnder Autonomie und Kreativität verstanden werden, insofern sie als frei von formellen Hierarchien und frei für kreative Entfaltung präsentiert wird. Gleichzeitig jedoch intensiviere sich die Selbstkontrolle, was zu neuen Formen der Unterdrückung führe (120). Die Entfaltung individueller Kreativität beschränke sich darüber hinaus ausschließlich auf wenige gerahmte Bereiche, innerhalb derer ein starker Kreativitätsimperativ tonangebend sei: „Statt der geforderten grenzenlosen Freisetzung von Kreativität scheint sich im Design Thinking also eher eine Domestizierung der Kreativität innerhalb von Kreativitätsreservaten etabliert zu haben. Die Individuen werden durch den Prozess aktiviert; die Forderung nach Selbstverwirklichung ist als Selbstverwirklichung nach Schema F realisiert“ (114). Wer an dieser Stelle einen Verweis auf Andreas Reckwitz erwartet, der in seiner Analyse des Kreativitätsdispositivs (Die Erfindung der Kreativität, Berlin 2012) ausführlich auch auf Innovations- und Designökonomien eingeht, wird allerdings enttäuscht. Seitz kommt an diesem Punkt zum Schluss, hat er doch ausreichend zum Ausdruck bringen können, wie der neue Geist des Kapitalismus im Design Thinking wirkmächtig wird.

Insgesamt bietet „Design Thinking und der neue Geist des Kapitalismus“ spannende Einblicke mit vielen teils unterhaltsamen ethnographischen Vignetten. Seitz lässt seine Leser*innen daran teilhaben, wie er prozesshaft seine Beobachtungen deutet, dabei in eine Krise gerät und letztlich doch alles zusammenführt. Der Titel des Buches verspricht dabei etwas mehr als er halten kann, widmen sich streng genommen nur die rund zwanzig Seiten des letzten Kapitels dezidiert dem Werk von Boltanski und Chiapello. Einem Lektorat wäre eventuell der gelegentlich etwas unreflektiert erscheinende Gebrauch einiger Wörter aufgefallen, die der Autor möglicherweise im Feld rezipiert hat, wie etwa „Algorithmus“ (32) für Spielanleitung oder „Echtzeit“ (41) für temporale Unmittelbarkeit. Wer allerdings mehr über Design Thinking erfahren möchte und an Einblicken in und Ausblicken hinter die Mode-Methode interessiert ist, wird großen Gefallen an der Lektüre finden.

 

Tim Seitz: Design Thinking und der neue Geist des Kapitalismus. Soziologische Betrachtungen einer Innovationskultur (= Kulturen der Gesellschaft, Bd. 29). Bielefeld 2017, 142 S., € 24,99.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.